Nel marketing politico e nella comunicazione istituzionale, c’è una tentazione costante: rincorrere l’algoritmo a colpi di hype, meme e reazioni “di pancia”. Se nel b2c questo approccio può a volte generare picchi di visibilità (spesso effimeri), quando si parla di istituzioni e ministeri chiave come il Viminale, le regole del gioco cambiano radicalmente.
Come si bilancia la necessità di semplificare concetti tecnici complessi con il dovere di mantenere l’autorevolezza istituzionale?
In una recente puntata di Metriche Talks, Beatrice Scutari – Responsabile della comunicazione digital e social del Ministero dell’Interno e del Ministro Matteo Piantedosi – ha condiviso il dietro le quinte della “Social Room” del Viminale.
Da questa chiacchierata abbiamo estratto 3 lezioni fondamentali di social media copywriting e gestione delle crisi utili per qualsiasi digital marketer.
1. No alla “Caciara”: lo standing alto ripaga nel lungo periodo
Di fronte agli attacchi delle opposizioni o a narrazioni social aggressive (fatte di montaggi in bianco e nero o musiche incalzanti), la tentazione di rispondere con lo stesso tono può essere forte. Molti creator spingono verso la reazione immediata per monetizzare l’attenzione.
La strategia della social room di Piantedosi va nella direzione opposta: mantenere uno standing alto.
- La maratona, non i 100 metri: la comunicazione istituzionale non deve vincere una gara di velocità, ma costruire una credibilità solida nel medio-lungo termine.
- No ai trend forzati: non serve “buttarla in caciara” con frasette piccate sui social quando si trattano temi sensibili che riguardano la vita dei cittadini. Ci sono altri luoghi deputati al dibattito politico; sui canali ufficiali vince l’identità specchio dell’istituzione.
2. Gestione delle Crisi: perché “andare di pancia” è un rischio mortale
Durante i grandi fatti di cronaca o le tensioni di piazza, il pubblico (e la stampa) chiede risposte immediate. Ma nella comunicazione di crisi, il tempismo senza la certezza dei fatti è il peggior nemico della reputazione.
“A fronte di fatti importanti, abbiamo preferito non uscire lì per lì. Cosa avremmo potuto dire? Si stavano ancora facendo le analisi del caso. Andando di pancia avrei fatto molte più interazioni, ma sarebbe stato incoerente.” – Beatrice Scutari.
Il workflow applicato dalla struttura si basa su una regola ferrea: la validazione assoluta della notizia. Prima di pubblicare una card o un video, il contenuto viene verificato a livello centrale e periferico (con prefetture, questure e uffici stampa delle forze dell’ordine) e infine validato dallo stesso Ministro.
Il consiglio da copywriter: se cerchi sempre di cavalcare l’hype dell’emergenza senza una strategia chiara, la crisi ti seppellirà. La reputazione digitale richiede anni per essere costruita, ma basta un post sbagliato per distruggerla.
3. Semplificare senza banalizzare (e l’uso dell’empatia)
Il Ministero dell’Interno tratta materie profondamente tecniche, burocratiche e spesso ostiche per il cittadino comune. Il lavoro quotidiano del copywriter istituzionale si trasforma quindi in un’opera di drafting e traduzione.
Per trovare la chiave di volta, la Scutari suggerisce di adottare la prospettiva dell’utente medio: spiegare le procedure un passo alla volta, mostrando non solo i freddi dati, ma la prossimità di chi lavora sul territorio.
Il caso della foto “No Filter”: Un esempio di successo citato nell’intervista riguarda la comunicazione della delicata esplosione avvenuta in via dei Guardiani. Invece del classico comunicato formale, la scelta è ricaduta su uno scatto rubato e naturale: il Ministro seduto sul letto d’ospedale di due poliziotti rimasti feriti per salvare i cittadini. Una foto priva di pose plastiche che ha saputo trasmettere l’umanità dietro al ruolo tecnico e politico, generando un sentiment estremamente positivo tra gli utenti .
Conclusioni per i Brand e i Professionisti
Che si gestisca la pagina di un Ministro o quella di un’azienda strutturata, le metriche di vanità (like e commenti di pancia) non dovrebbero mai deviare l’asse della strategia.
Prendersi il tempo di verificare i dati, rifiutare le provocazioni digitali per mantenere intatta l’identità del brand e saper raccontare il lato umano dietro i processi complessi sono i veri pilastri per una crescita social organica, duratura e, soprattutto, a prova di crisi.
Guarda l’intervista completa su uraniamedia.it